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赵光勋(zhàoguāngxūn)（Steve Joe）的全新办公室没有办公桌和办公椅，取而代之(qǔérdàizhī)的是立(lì)在中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力凳围在四周，对面是放置于可移动支架上的大屏幕电视。要稳坐在这些(zhèxiē)弹力凳上还要运用到人体的核心力量。

2024年5月，赵光勋被(bèi)安踏集团任命为MAIA ACTIVE玛伊娅品牌总裁(zǒngcái)。

这位品牌新任总裁想要保留MAIA ACTIVE被(bèi)安踏集团收购(shōugòu)前的(de)团队文化——开放、协作(xiézuò)，所以这间办公间也被设计成开放式。每当他从频繁的出差中回来，团队成员都可以进来坐一坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还玩了个谐音梗，把这间总裁办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着神似某知名咖啡品牌的绿色图标，但图标中希腊神话的海(hǎi)妖图案被换成了他本人(běnrén)的涂鸦头像。他告诉(gàosù)界面新闻记者，这是他跟团队开的一个小玩笑(wánxiào)。

MAIA ACTIVE团队的年轻态、协作模式的开放性，加上(jiāshàng)为亚洲女性运动提供更舒适和多样性选择的底层价值观，为创造“内部(nèibù)梗”提供了养分(yǎngfèn)。

被安踏集团收购一年半以后，MAIA ACTIVE正在努力变得(biàndé)更(gèng)有趣、更好玩，也更有活力。

新代言人和更加有趣的(de)社群文化

2025年5月20日，MAIA ACTIVE宣布演员、歌手(gēshǒu)虞书欣成为品牌代言人(dàiyánrén)。

随之而来的(de)，是一则名为“MAIA ACTIVE，真有劲儿”的广告片(guǎnggàopiàn)。

虞书欣在片中身着MAIA ACTIVE爆款单品“腰精裤”和(hé)瑜伽内衣，喊着“躺(tǎng)不平，有冲劲，内核稳，不泄劲(xièjìn)”的口号。一个健康、活力、高能量(gāonéngliàng)的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象的塑造。

MAIA ACTIVE把这次新代言人(dàiyánrén)的官宣视为品牌形象焕新的一个“重要(zhòngyào)里程碑”。从外界看来，这也的确是MAIA ACTIVE被安踏集团收购以后，迄今为止最高调的一次品牌营销动作(dòngzuò)。

2023年10月，安踏集团宣布收购MAIA ACTIVE品牌及其实体运营方75.13%的(de)股份，正式(zhèngshì)将(jiāng)其收编。但在后来很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展规划(guīhuà)和战略制定几乎没有做过公开表态。

借由此番选任虞书欣做品牌代言人的机会，赵光勋接受(jiēshòu)了界面(jièmiàn)新闻的专访，这也是品牌在安踏集团收购后首次对外详细讲述品牌全新战略(zhànlüè)。

赵光勋(zhàoguāngxūn)告诉界面新闻，“我们品牌想(xiǎng)展现的是，运动不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能(néng)代表我们的形象，也就是要好玩(hǎowán)、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲女性的需求(xūqiú)而打造的专业瑜伽品牌。它把认可品牌产品(chǎnpǐn)和价值观的女性用户称为“MAIA Girl”，这些女性具备“高能量、高情绪价值、高配得感”三个方面的特质。在赵光勋及其团队看来，“虞书欣(yúshūxīn)有这种(zhèzhǒng)‘三高女孩’的调性(diàoxìng)，所以我们选择她。”

虞书欣在2016年以演员身份(shēnfèn)出(chū)道，2021年凭借在女团选秀综艺《青春有你第二季》中被更多人知道(zhīdào)，并以第二名的(de)成绩成团出道。一炮而红的过程中虽然也伴随着争议，但虞书欣在近年来一系列的作品以及真人秀综艺节目中逐渐展现的“高情商”、“有态度”、“能共情”等特质(tèzhì)也吸引了一大(yīdà)波观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性公众形象。

这也让她在一众年轻演员和歌手中始终保持较高(gāo)的热度，对年轻女性群体的影响力一直持续。截至发稿前，虞书(yúshū)欣小红书账号的粉丝数突破(tūpò)1080万，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣合作是一次(yīcì)关键的“破圈”行动。

官宣后至今，MAIA ACTIVE与虞书欣在微博上的(de)共创内容转发超过100万，评论(pínglùn)超过100万，点赞数达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌代言人(dàiyánrén)“的话题词条(cítiáo)下诞生了1.31万条笔记，累计超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立，从开设线上品牌(pǐnpái)直营店开始。品牌创始团队发现lululemon等诞生于欧美市场的(de)(de)(de)瑜伽裤型和瑜伽内衣尺寸不能完全适应中国女性的身材，抓住这个痛点自主研发为亚洲女性量身定制的瑜伽运动服饰，这也成为其打开(dǎkāi)市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性青睐的关键。

品牌成立至今也走过九个年头，一路跟随(gēnsuí)MAIA ACTIVE品牌成长的早期用户有很大一部分也到熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过(chāoguò)半数是30岁以上人群(rénqún)。

赵光勋及其团队希望，MAIA ACTIVE让更多年轻人(niánqīngrén)看到，这也是选择虞书(yúshū)欣当代言人的另一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也曾在品牌层面或产品(chǎnpǐn)层面使用(shǐyòng)过明星代言人，但(dàn)她们的话题度与影响力跟如今合作的虞书欣相比有着显著差距。选择虞书欣，是赵光勋(zhàoguāngxūn)及其团队在商业化发展和坚持品牌调性之间寻找到的一个平衡点。

被安踏集团收购以前，MAIA ACTIVE更多时候是通过(tōngguò)与各种身材、各种尺码的(de)素人女性合作(hézuò)来展现品牌产品(chǎnpǐn)，这其中包括孕期女性、大码(dàmǎ)女孩等等。与大量素人女性合作创造的内容经由社交媒体传播，为MAIA ACTIVE构建了一个崇尚多元审美的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动社群的形成。

赵光勋(zhàoguāngxūn)带领(dàilǐng)的MAIA ACTIVE团队延续了品牌创始团队对女性群体的关照传统。“我们不会停止之前用的素人模特，或者过去就在合作的专业运动人士（MAIA Pro），这一直根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件(zhèjiàn)事情(shìqíng)。”

不过在原有(yuányǒu)基础之上，崭新的MAIA ACTIVE品牌(pǐnpái)团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念。一方面，品牌继续通过举办瑜伽公开课等(děng)活动，强化瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多以往没有举办过的、形式(xíngshì)更加丰富、内容更加多元(duōyuán)的社群活动(huódòng)。MAIA ACTIVE透露，每年计划举办300多场(duōchǎng)“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些活动(huódòng)，MAIA ACTIVE可以(kěyǐ)在不同女性圈层逐步提升影响力，让不同年龄、职业和身份的女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成纽带，构建(gòujiàn)深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

根植于亚洲女性的专业瑜伽品牌(pǐnpái)

MAIA ACTIVE的社群活动比以往更加活跃，也(yě)更加好玩了(le)。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽运动的社群(shèqún)活动在不同城市举办的频次增加，主题(zhǔtí)也更加丰富。

另一方面，MAIA ACTIVE与不同品牌(pǐnpái)、不同运动类型的跨界合作也更加频繁(pínfán)，甚至跨运动社群的活动内容也不断产出。

在户外(hùwài)运动品牌跨界合作上，MAIA ACTIVE已经跟高端户外鞋(xié)品牌SALOMON、英国高端折叠(zhédié)自行车品牌BROMPTON等(děng)有过合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳和武汉(wǔhàn)联合举办社群活动。

MAIA ACTIVE的(de)跨社群(shèqún)合作也拓展至艺术界。2024年6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像(yǐngxiàng)艺术中心举办“MAIA FUN CLUB”社群日活动，在当代艺术展厅(zhǎntīng)和工业风的建筑空间场景内举办了(le)多场瑜伽课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然(yǐrán)成为MAIA ACTIVE的一个重要品牌(pǐnpái)资产。

围绕这一品牌独有的(de)概念和(hé)社群IP，MAIA ACTIVE可以(kěyǐ)尝试不同的玩法，提供(tígōng)丰富的体验，既可以让更多的消费者认识品牌及其专业性，也可以与合作方、专业瑜伽人群、瑜伽爱好者(àihàozhě)、品牌服饰消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交媒体和短视频碎片化的传播方式颇为契合。

赵光勋告诉(gàosù)界面新闻，正是看到(kàndào)了“MAIA FUN CLUB”的价值和(hé)内涵，越来越多的外部品牌、公司和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助这一社群(shèqún)平台共创内容和品牌价值。

从官宣虞书欣当品牌代言人，到社群活动(huódòng)的玩法和有分量的品牌联名(liánmíng)合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场(xiāofèishìchǎng)似乎一夜之间突然爆发。但这(zhè)背后是一年多以来(yǐlái)的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏集团的逐渐融合，新管理团队的组建，以及新战略的制定和执行。

赵光勋此前在(zài)安踏集团担任零售副总裁，管理集团旗下(qíxià)逾万家线下门店(méndiàn)，主导零售转型和构建精细化运营体系(tǐxì)。再早一些，他做过FILA FUSION的品牌总裁，主导品牌重塑和战略升级，有丰富的商品开发经验。这些经历与MAIA ACTIVE被收购(shōugòu)后需要调整和强化的三大方向十分吻合。

延续安踏集团整体“多品牌(pǐnpái)、单聚焦”的(de)战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位收拢至亚洲女性专业瑜伽的赛道。赵光勋告诉界面新闻，“专业性是非常重要的东西，运动品牌不能避免。所以我们的战略就是一个(yígè)赛道，一个品类，我们要当这个赛道的第一名。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也(yě)随之(suízhī)改变——MAIA ACTIVE的产品线(chǎnpǐnxiàn)完全向瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在收购前已经推出的(de)户外和网球产品(chǎnpǐn)被砍。此举也兼顾了安踏集团各个品牌之间差异化发展的考量。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步丰富了瑜伽商品，并做了三个层级的划分：专业(zhuānyè)瑜伽线，“瑜伽plus”系列(xìliè)——聚焦有氧运动、重量训练等综训服饰，以及(yǐjí)“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏(piān)生活方式的服饰。

当前国内(guónèi)市场最知名的瑜伽品牌仍然是lululemon。在打(dǎ)穿品牌心智后，lululemon在增长(zēngzhǎng)的压力下已经开始向运动生活方式品牌转型，通过拓宽品类和男装品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽赛道还远未饱和(bǎohé)。

广阔的二线及(jí)以下城市(chéngshì)(chéngshì)的瑜伽运动仍未形成主流，一线城市女性对瑜伽的热情正传导至二三线市场。即便是lululemon，其中国市场75%左右的营收是来自(láizì)北上(shàng)广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站在同一个认知的起跑线(qǐpǎoxiàn)上的。看好瑜伽市场前景的品牌也还在增加，外国知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土也有新的品牌进入。

在(zài)赵光勋看来，“现在瑜伽这个赛道里面很优秀的头部品牌屈指可数(qūzhǐkěshǔ)，我们现在想争第一，就要比竞争对手做得更(gèng)专业，也和同行一起把国内瑜伽这个垂类市场做大。”

强化线下零售(língshòu)，开设四大店型

跟安踏集团旗下其他专业(zhuānyè)运动、户外运动和时尚运动品牌不同(bùtóng)，MAIA ACTIVE的强项是自带互联网基因。

2016年从线上DTC（直面消费者）模式起家，依靠过硬的产品和品牌(pǐnpái)产出的出色内容，MAIA ACTIVE在社交媒体上积累(jīlěi)了许多(xǔduō)“自来水”用户，到2023年品牌已经在以上海为主的一线城市收获了大量的女性(nǚxìng)用户和瑜伽运动人士的青睐。

2019年，MAIA ACTIVE开始进入线下市场，率先在上(shàng)海开店。到2021年MAIA ACTIVE完成了四轮融资。那几年，MAIA ACTIVE当时的创始(chuàngshǐ)团队(tuánduì)把很大一部分融资投入在线(zàixiàn)下拓店上，但效果并不理想。

线下商业与线上运营(yùnyíng)有着两套不同的逻辑。渠道开拓、商场进驻和(hé)优质铺位的获得，这是一套传统的商业模式，往往隐藏(yǐncáng)着经年累月形成的合作关系和信任机制。

赵光勋对界面(jièmiàn)新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团收购时最薄弱的地方就是(jiùshì)线下零售。“收购前(qián)开设的门店大部分都在100平米左右，面积(miànjī)不够大，不管是商品展示，还是品牌举办社群活动都没有足够的空间进行，对于消费者来说体验感肯定也不够。”

因此在过去(guòqù)一年半(bàn)的时间里，赵光勋最重要的任务之一就是带着MAIA ACTIVE团队强化线下布局，一口气推出了四大店型。

2024年(nián)夏天，MAIA ACTIVE在上海港汇恒隆广场、西安赛格国际购物中心陆续开设了“Leggings LAB”概念店，这类店型的重点是(shì)突出展示品牌(pǐnpái)的专业瑜伽裤商品。“让消费者一进店就能看到我们的核心产品(chǎnpǐn)和产品理念。”

之后，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地开出另一个全新店型——Yoga Studio。该(gāi)门店除了常规销售瑜伽(yújiā)(yújiā)运动服饰(fúshì)之外，也提供了瑜伽社群活动的(de)空间。门店中间是可移动设计，在举办瑜伽课等活动的时候可以快速地腾出空间。Yoga Studio概念门店都(dōu)拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到了2024年底，MAIA ACTIVE又陆续在深圳万象天地(tiāndì)和(hé)成都太古里分别(fēnbié)推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

Yoga Gallery概念店是以画廊的(de)陈列概念来(lái)展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽产品。而(ér)Her Closet概念店则是在店内打造巨大的试衣间，吸引顾客(gùkè)进店选衣购物的时候，也能拍照打卡，在社交媒体上自发分享内容。

可以看到(kàndào)，相比于收购前品牌在线下开设(kāishè)的千篇一律(qiānpiānyīlǜ)的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈和不同人群(rénqún)做了更加细化的开店方案，这对于品牌形象塑造和展示都有积极作用。同时，这些门店又都指向MAIA ACTIVE目前(mùqián)的“亚洲女性专业瑜伽”的战略定位。

截至发稿前，MAIA ACTIVE在全国大约有45家门店(méndiàn)。在2023年10月收购(shōugòu)时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为36家。可以看到，MAIA ACTIVE目前(mùqián)并不急于快速扩张，而是继续调整和优化已有线下(xiànxià)零售网络，提升(tíshēng)现有门店质量是优先级。

赵光勋告诉界面新闻，2025年的开店目标(mùbiāo)是达到50至60家。

“今年(jīnnián)我们卖场改造比较多(duō)，会有一些新进城市。一些城市开一到(kāiyīdào)两家，还有一些城市增加一点门店。原先北上广深门店较多，未来像成都、重庆这样的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的时间进驻了多家优质高端商场，包括上(shàng)海港汇恒隆、成都太古里、西安赛格(sàigé)购物中心(gòuwùzhōngxīn)等(děng)，品牌商场资源上了一个台阶(táijiē)。除此之外，前述提到的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下的SALOMON在品牌层面的联手，在安踏集团内部也尚属首次。

除了门店形象(xíngxiàng)的优化升级、品牌联名资源(zīyuán)的提升，MAIA ACTIVE在(zài)这段时间(duànshíjiān)还进一步完善了品牌培训部。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一着装和形象管理、行为准则、陈列准则、仓库标准等等。

赵光勋告诉界面新闻(xīnwén)，“以前MAIA ACTIVE的(de)店员穿鞋是没有原则的，因为MAIA没有自己的鞋子。后来我们就定了一个标准，包括穿什么颜色和(hé)什么品牌的鞋。”

值得注意的(de)是(shì)，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于安踏集团的培训准则框架来制定的——这也是集团赋能的结果。

在进入(jìnrù)安踏集团体系后，MAIA ACTIVE的确体享受到了安踏集团的资源协同优势，这涉及(shèjí)零售资源、供应商资源、线下开店等多方面的支持和(hé)帮助。

甚至连lululemon品牌(pǐnpái)创始人奇普(qípǔ)·威尔逊（Chip Wilson）都被请来担任MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏(āntà)集团交情深厚：2018年(nián)他与安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家财团共同投资始祖鸟母公司(mǔgōngsī)亚玛芬集团，共同成就了安踏集团走向世界的野心。

MAIA ACTIVE现在聚焦专业瑜伽的战略定位(dìngwèi)也得到了(le)奇普·威尔逊(wēiěrxùn)的认可。2024年他对(duì)《第一财经》表示，“如果想要继续保持当前的市场地位，还是要专注在瑜伽这件事上。不然竞争对手很快就能发现漏洞、找到机会突破。”

在品牌成立的前七年(nián)(qīnián)，MAIA ACTIVE已经创造了不俗的增长业绩：年平均增长率达166%，营收规模达到(dádào)5亿元，在2022年实现全面盈利。

在(zài)合并报表后，安踏集团于2024年业绩会议(huìyì)上首次对分析师(fēnxīshī)提到了(le)MAIA ACTIVE的业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现营收同比增长30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来(jiēxiàlái)五年的目标是以50%至(zhì)60%的年复合增长率增长。另外，线上和线下收入占比计划(jìhuà)从原先各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会(huì)继续(jìxù)更新迭代瑜伽运动服饰，同时循序渐进地扩大线下网络，“消费者体验这方面(zhèfāngmiàn)我们要加快。”